W raporcie pojawia się większa liczba obserwujących. Zespół marketingu chce jednak wiedzieć coś więcej: czy profil wyjaśnia ofertę, skłania do pytań i pomaga utrzymywać kontakt z odbiorcami? Te odpowiedzi wymagają spojrzenia na treść oraz zachowania osób odwiedzających konto. Licznik jest informacją o jednym aspekcie profilu. Żeby ocenić działania marki, trzeba najpierw określić zadanie komunikacji, a potem wybrać obserwacje, które pozwalają sprawdzić jego wykonanie.

Opisz cel w sposób, który da się sprawdzić

„Rozwój Instagrama” może oznaczać kilka różnych potrzeb. Firma chce objaśnić nową usługę, pokazać zastosowanie produktu, odpowiadać na pytania albo podtrzymać relację z dotychczasowymi klientami. Każdy z tych celów prowadzi do innego wyboru materiałów i sposobu oceny. Warto ustalić jeden główny cel dla konkretnej serii, zamiast przypisywać jej wszystkie możliwe zadania. Jeżeli seria ma wyjaśniać ofertę, zapisz, jaki temat odbiorca powinien zrozumieć. Dopiero wtedy można sprawdzić, czy publikacje rzeczywiście go omawiają i jakie pytania pozostają po ich obejrzeniu.

Cel nie musi być od razu rozbudowanym wskaźnikiem finansowym. Na początku może dotyczyć przygotowania jasnej ścieżki kontaktu lub zebrania pytań, które wcześniej nie trafiały do zespołu. Ważne, aby opis nie mylił zadania z samą czynnością publikowania. Udostępnienie materiału jest działaniem, a wyjaśnienie konkretnej kwestii stanowi jego zamierzony rezultat. To rozróżnienie pomaga później powiedzieć, co warto poprawić: temat, sposób przedstawienia, informację o ofercie czy obsługę wiadomości.

Obserwacja profilu nie oznacza każdej kolejnej reakcji

Liczba obserwujących nie mówi sama w sobie, ile osób przeczytało dany opis, obejrzało konkretny film lub zamierza zapytać o produkt. Takich informacji nie należy dopisywać do licznika. Użytkownik może obserwować konto z różnych powodów, a dane o jednej aktywności nie są automatycznie danymi o wszystkich pozostałych.

Artykuł InternetStandard opisuje zakup obserwacji na Instagramie w Zboostowani oraz parametry wyboru pakietu: https://www.internetstandard.pl/obserwacje-na-instagramie-z-zboostowani-wybierz-pakiet-dla-swojego-profilu/. Przytacza też rozróżnienie liczby obserwujących i zaangażowania. Z perspektywy marki zakres takiej usługi oraz cel komunikacji powinny być oceniane osobno.

Jeżeli analizujesz zewnętrzną ofertę, ustal metodę realizacji oraz zasady platformy. Wytyczne Instagrama zabraniają sztucznego zbierania obserwujących, polubień i udostępnień. Nie traktuj samej możliwości kupienia pakietu jako dowodu zgodności jego wykonania z tymi zasadami. Opis kont objętych usługą również nie potwierdza, że ich użytkownicy są zainteresowani ofertą twojej firmy.

Dobieraj miary do pytania, które zadajesz

Nie każdą publikację trzeba oceniać identycznym zestawem liczb. Film prezentujący sposób użycia produktu, informacja o dostępności i odpowiedź na pytanie pełnią różne funkcje. Zanim porównasz wyniki, zapisz, co materiał miał zrobić oraz jakie dane są dostępne. Sprawdź definicję każdego wskaźnika w używanym panelu, jego zakres i okres. Nie zakładaj, że podobna nazwa w dwóch zestawieniach oznacza dokładnie taki sam pomiar.

W zależności od celu warto rozważyć:

• odbiór materiału: czy dotarł do odbiorców i co pokazują dostępne dane o jego oglądaniu;
• reakcję na treść: jakie odpowiedzi, pytania i inne działania wywołał;
• kontakt z marką: czy pojawiły się rozmowy dotyczące wyjaśnianej oferty;
• obsługę: czy zespół udzielił odpowiedzi i potrafi wskazać dalszy krok.

Nie twórz jednego wyniku z przypadkowego dodawania wszystkich aktywności. Polubienie, komentarz i zapytanie opisują inne zdarzenia. Jeśli firma potrzebuje zestawienia, zachowaj te kategorie osobno i wyjaśnij ich znaczenie. Dzięki temu odbiorca raportu zobaczy, czy materiał wzbudził reakcję, rozpoczął rozmowę lub pozostawił pytanie bez odpowiedzi. Łączna liczba może wyglądać przekonująco, a jednocześnie ukrywać właśnie tę różnicę, która jest ważna dla decyzji zespołu.

W raporcie zaznacz również brak danych. Informacja niedostępna nie jest wynikiem równym zero i nie powinna być przedstawiana jako potwierdzony brak aktywności.

Czytaj pytania odbiorców obok statystyk

Treść wiadomości może ujawnić, czego nie wyjaśniła publikacja. Odbiorcy pytają o zastosowanie, dostępność, zakres usługi lub warunki rozpoczęcia współpracy. Zbieraj te tematy w prostych kategoriach. Nie trzeba tworzyć skomplikowanego systemu, żeby zauważyć, że kolejne osoby nie rozumieją tego samego elementu oferty.

Nie wyciągaj jednak z pojedynczej rozmowy wniosku o całej grupie klientów. Może ona dostarczyć pomysłu do sprawdzenia lub wskazać potrzebę doprecyzowania opisu. To inna rola niż reprezentatywne badanie odbiorców.

Warto przyjrzeć się też temu, co wydarzyło się po pytaniu. Czy użytkownik otrzymał odpowiedź? Czy przekazano go do osoby mogącej pomóc? Czy zespół odnotował, jakiej informacji nadal brakuje? Sama liczba wiadomości nie pokazuje jakości obsługi. Jeśli celem profilu jest ułatwienie kontaktu, częścią oceny powinien być przebieg rozmowy, z uwzględnieniem ustaleń firmy i możliwości osób odpowiadających.

Porównuj materiały z uwzględnieniem ich warunków

Różnica między dwoma wynikami nie zawsze wynika z jednego zabiegu w opisie lub grafice. Materiały mogły mieć inny temat, format, czas dostępności oraz wsparcie reklamowe. Zapisz te warunki przed porównaniem. Jeśli jeden film był promowany, a drugi pojawił się wyłącznie na profilu, trzeba uwzględnić tę różnicę w interpretacji.

Wybierz okres obserwacji i stosuj go konsekwentnie w danym zestawieniu. Nie porównuj bez wyjaśnienia świeżej publikacji z materiałem, który był dostępny znacznie dłużej. Jeśli dane zebrano w różnych momentach, oznacz to. Podobnie oddziel zmianę całej liczby obserwujących od wyniku konkretnej treści. Gdy równocześnie uruchomiono reklamę, zmieniono ofertę i publikowano nowe materiały, sam wzrost profilu nie pozwala przypisać efektu tylko jednej czynności. Można opisać wspólny przebieg działań, lecz mocniejszy wniosek wymaga odpowiednich danych.

Jeśli brakuje informacji o wsparciu reklamowym, zaznacz to przy porównaniu. Nie przedstawiaj różnicy między publikacjami jako udowodnionego skutku samego sposobu ich przygotowania.

Zakończ analizę konkretną decyzją redakcyjną

Raport jest użyteczny, kiedy pomaga ustalić dalszą pracę. Jeśli publikacja zostawiła powtarzające się pytanie, można dopracować opis lub przygotować osobne wyjaśnienie. Gdy zapytania dotyczą innej usługi niż ta, którą pokazano, warto sprawdzić, czy materiał jasno określa zakres. Jeżeli wiadomości pozostają bez odpowiedzi, potrzebna może być zmiana organizacji obsługi.

Do przeglądu serii przygotuj krótką listę:

• co materiał miał wyjaśnić i jakie informacje faktycznie zawierał;
• co pokazują dostępne dane, a czego na ich podstawie nie da się ustalić;
• jakie tematy powróciły w rozmowach z odbiorcami;
• co zespół poprawi oraz jak sprawdzi tę zmianę.

Wybierz jedną rzecz do dopracowania i zapisz jej powód. Przy kolejnym materiale będzie można wrócić do tego ustalenia, zamiast znów zaczynać od pytania, czy licznik urósł. Ocena profilu stanie się wtedy częścią pracy nad komunikacją: pokazuje, jak marka objaśnia ofertę i reaguje na odbiorców, z zachowaniem granic tego, co rzeczywiście wiadomo z danych.

Artykuł zewnętrzny